ファッションとサステナビリティに関する生活者意識調査が公開
伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所と一般社団法人Re-Creationは、2025年末に実施した「ファッション×サステナビリティ」に関する生活者意識調査の結果を一般公開しました。この調査は、20代から60代の男女1,160名を対象に行われたものです。
近年、「サステナ疲れ」や物価高による節約志向などにより、生活者のサステナビリティ意識の後退が指摘されることもあります。しかし、本調査では、ファッションに関心を持つ層を中心に、サステナブルな服を「おしゃれ」と捉える感覚や、価格上昇を許容する意識が着実に浸透していることが明らかになりました。
調査結果サマリー
「サステナブルな服はおしゃれ」という価値観の変化
ファッション関心層の中でも、特にデジタルネイティブ世代（20〜38歳）の約半数が「サステナブルな服を着るのはかっこいい／おしゃれだから」と回答しました。これは、従来の「環境に良いから我慢して選ぶ」という価値観から、「感覚的に素敵だと感じるから選ぶ」という新たな価値観への変化の兆しを示しています。
サステナブル製品の価格上昇に対する許容度
ファッション関心層の半数以上が、環境・社会負荷の少ない服であれば、3%以上の価格上昇を許容すると回答しています。さらに、約2割は10%以上高くても購入したいと考えていることが分かりました。この結果は、「サステナブル製品は高いから売れない」という従来の固定観念に対し、新たな可能性を示唆するものと言えるでしょう。
購買を阻害する最大の要因は「判断できない」こと
サステナブルな衣類を購入できていない理由として、「どれがサステナブルか判断できない」という回答が上位に挙がりました。また、「本当にサステナブルか信用できない」や「選択肢が少ない」といった声も多く、企業側の取り組みや基準が生活者に十分に伝わっていない現状が浮き彫りになっています。
情報源は依然としてテレビがトップ
サステナビリティに関する情報源としては、「テレビ」が最も高い結果となりました。デジタルネイティブ世代においても、「WEB検索」や「企業公式ホームページ」を上回っており、生活者が情報を能動的に調べるよりも、日常の情報接触の中で認識を形成している実態がうかがえます。
企業側には、正しい情報を発信するだけでなく、生活者が自然に情報に触れられるような接点設計やコミュニケーション設計が、より重要になっていくと考えられます。
「長く愛せる服」を求める意識
購入後の衣類の扱いについて尋ねた設問では、「メンテナンスしてできるだけ長く使用する」という回答が8割を超え、最も高い結果となりました。生活者は単に消費するだけでなく、「長く愛着を持って使うこと」に価値を見出していることがうかがえます。
本調査のレポート全文は、以下のリンクからダウンロードできます。
https://www.ifs.co.jp/lab/FA1
調査主体について
一般社団法人Re-Creation
一般社団法人Re-Creationは、「その一着で、世界をあたらしく。」をコンセプトに、生産から消費、リサイクルまでを見据えた新基準を通して、バリューチェーン全体を見直し、サステナビリティが作る・売る・買う基準となる社会を目指すプロジェクトです。本事業は環境省の補助金にも採択されています。
伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所
ifs未来研究所は、トレンドの表層だけでなく、価値観や感情の変化に着目し、ファッション・暮らし・サステナビリティに関する定点観測を行うリサーチプロジェクト「Future Articles」に取り組んでいます。今回のレポートもその成果物の一つです。
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