Z世代のコスメ購買行動を深掘り：なぜ「欲しかったコスメ」を買わなかったのか？スタイルアリーナの街頭調査

調査概要

この調査は2026年6月14日(日)に表参道で街頭インタビュー形式で実施され、おしゃれなZ世代の女性20名が対象となりました。

インタビューでは、以下の点について質問が行われました。

最近、欲しかったけど結局買わなかったものはありますか？
一番最初に知ったきっかけは？
購入を検討する上で、あなたを止めたものは？とどまった理由は？
最後のひと押しがあるとしたら？どんな後押しがあったら買ってた？
購入するかを判断するために、どんな情報を参考にしましたか？買う前に、一番確認したこと、したかったことは？
最初に聞いたアイテムは買わなかったとのことですが、では何か別のアイテムで置き換えてますか？

商品を知るきっかけは多様化

商品を知った主なきっかけとして、SNSやオンラインが8人、店頭が8人、家族や友人が2人、普段使っているコスメブランドからの新作案内が1人、自分自身の気分転換やアップデートが1人という結果でした。SNSだけでなく、店頭も依然として重要な情報源であることが示されています。

また、SNSをきっかけにした場合でも、最初から特定の商品を探していたわけではなく、メイクの雰囲気や完成したスタイルが先行していることが分かりました。Z世代は、欲しいコスメに合わせて服やメイク、髪型を変えることもあり、「そのアイテムに合わせて自分をつくる」という考え方を持っているようです。

購入の決め手は「自分に似合うか」

購入前に最も確認したかったこととして、20人中11人が「色・発色・自分に似合うか」を挙げています。画面で見た色が実際に自分の肌にのせたときにどう見えるか、テスターやタッチアップで確認する行動が多く見られました。色の好みだけでなく、季節感や手持ちのアイテム、メイク全体のバランスを含めて判断していることが分かっています。

コスメ選びに影響する「誰が使っているか」

口コミやレビューの内容だけでなく、誰の発信を参考にしているかも重要な判断基準です。有名人やフォロワー数だけでなく、以下のような人物が影響を与えていることが明らかになりました。

自分と雰囲気が近い人
少し憧れている人
専門的な知識を持っている人
自分の好みや肌質を理解している友人や家族

「憧れる雰囲気を持つ発信者」の実体験や、「専門的な知識を持つクリエイター」による日本や韓国の流行にとらわれない色使いや表現、そして「身近で、実際の使用感を知っている人」の意見が、商品の認知や比較に影響を与えています。

買わなかった後の行動にも個性

欲しかった商品を買わなかった場合でも、Z世代は目的を満たすために様々な工夫をしています。

欲しい色を手持ちのコスメ同士で混ぜる
アイシャドウを涙袋用のペンシル代わりに使う
チークとハイライトを別々に重ねる
新しいリップではなく、服やスキンケアを購入する

これらの行動から、「どの商品を買うか」よりも「どんな仕上がりやスタイルをつくりたいか」が先行していることが伺えます。

マーケティング・商品開発の着眼点

本調査から、PR・商品開発者向けの5つの着眼点が示されています。

「欲しい」という気持ちの起点は、商品ではなく「完成したスタイル」
SNSで生まれた「欲しい」は、自分に似合うかで選別される
商品の評価は、「誰が紹介しているか」と切り離せない
購入を見送った後も、欲しかった仕上がりは別の方法で追求される
新商品の比較対象は、他社商品だけではない

スタイルアリーナでは、今後もZ世代の美容やファッションに関するリアルな動きを追いながら、マーケティングや商品開発に役立つ調査・発信を続けていくとのことです。

スタイルアリーナについて

スタイルアリーナ（style-arena.jp）は、「東京のストリートファッション」をテーマに2002年6月よりスタートしたファッション情報サイトです。日本の躍動的なファッション＝生活文化を、アジアをはじめ広く世界に向けて発信することを目的に、一般財団法人日本ファッション協会が企画・運営しています。