「いいね」から「購入」へ：おしゃれなZ世代の購買プロセスを紐解く調査結果を発表

調査概要

本調査は2026年3月29日に表参道エリアで実施され、おしゃれなZ世代の女性17名を対象に街頭インタビュー形式で行われました。InstagramやPinterestで保存したコーデ、その媒体、そしてコーデの取り入れ方などが調査項目に含まれています。

情報収集の場はInstagramとPinterest

Z世代のコーデ情報収集源として多く挙げられたのはInstagramとPinterestですが、それぞれの使い方は異なることが明らかになりました。

【直感型】Instagram：スクロール中に直感的に「いいな」と感じたコーデに出会う場です。アルゴリズムによって自分の感性に合ったコーデが提示され、この「一致した瞬間」が購買プロセスの始まりとなります。
【目的型】Pinterest：キーワード検索を通じて、頭の中のイメージを具体化する場所です。「ストライプシャツ春コーデ」のように具体的なキーワードを入力し、視覚的にイメージを固めていきます。

これら二つのプラットフォームを行き来することで、最初は漠然としていた「いいな」という感覚が、徐々に「これが探していたものだ」という確信へと変わっていくことが示されています。

保存は「自分軸」と「世界観軸」で選別

Z世代の「保存」行動は単に「可愛いから」という理由だけではありません。インタビューを分析すると、「自分軸」と「世界観軸」という二つの明確な基準が浮かび上がってきました。

「自分軸」での実用性チェック
- 似合うか：自分の雰囲気や体型に合っているかを確認します。
- 活用できるか：手持ちの服と組み合わせて着回しができるかを考慮します。
- 「世界観軸」での価値観チェック
- 差別化：他人と被りすぎていないか、自分らしさを出せるかを重視します。
- ブランドへの信頼：ブランドの雰囲気や考え方が自身の価値観と合致するかを評価します。

これらの基準から、価格やブランド名よりも「自分の感性に本当にフィットするか」が共通の判断基準であることが分かりました。スペックだけでなく、ブランドの世界観全体を受け入れられるかどうかが、保存の段階ですでに選別されているのです。

3つの代表的な購買パターン

今回の調査では、Z世代の購買に至るまでのプロセスに、以下の3つの代表的なパターンが見られました。

① 【編集型】：取り入れ方はグラデーションで変わっていく

黒をベースに小物や着こなし方で変化をつけるスタイルを好むZ世代は、参考にしたコーデを最初はそのまま試しますが、慣れてきたら自分流にアレンジしていきます。購入はゴールではなく、自身のスタイルを作り上げる過程の一部として楽しんでいます。

②【共感型】：「この空気感が好き」に指が止まる

普段から好きなアイテムを買い集め、雰囲気でコーディネートを組むインスピレーション派です。SNSで保存するのも、アイテム単体ではなく、その場の空気感ごとであることが特徴です。ブランドのストーリーが自身の価値観と重なった瞬間に、購買へと繋がる傾向があります。

③【納得型】：自分に必要かの判断が済んでいるから、決断が早い

古着をメインに、その時の気分やシーンで着るものを決めるタイプです。情報収集は、街中で気になったものをSNSで検索するなど、リアルとデジタルを自然に行き来します。頭の中で具体的にイメージできているため、いざという時に迷わず決断し、即決と慎重さが一人の人物の中に共存しています。

一瞬に見える購買までの道のりにヒントがある

Z世代の購買行動は、決して突発的なものではありません。購入の決断自体は一瞬に見えますが、その背景には情報収集から選別、そして最終的なイメージ構築に至るまで、多くのプロセスが存在することが今回の調査から明らかになりました。彼女たちが何を保存し、どのようなキーワードで検索しているのかを分析することは、まだ見えていないトレンドの兆しを捉えるヒントになるかもしれません。

今回の街頭インタビューの【17名分のインタビュー内容】は、以下のリンクからダウンロード可能です。
https://form.run/@ito-tEdzevyzekeO6vPecbog