消費者はファッションを「消耗品」と認識、「快適性の持続」が半耐久財への回帰とエシカル消費普及の鍵に

消費者はファッションを「消耗品」と認識

この研究では、まず日本人女性600名を対象としたオンライン調査を実施し、ファッションのロイヤルティ要因を分析しました（Study 1）。その結果、快適性が最も強い正の効果を示し、次いでデザイン性、経済性が続きました。しかし、サステナビリティ（環境保護・人権保護）はロイヤルティに対して負の効果を示し、さらにファッションが半耐久財であるにもかかわらず、耐久性は有意な効果を持たないことが明らかになりました。

この結果は、消費者がファッションを「消耗品」として捉え始めている傾向があることを示唆しています。

図1：ファッションのロイヤルティ要因分析結果

新しいサステナビリティコンセプト「快適性の持続」

経済成長と環境配慮を両立させるためには、ファッションを半耐久財に引き戻す価値づくりが求められます。従来のサステナビリティは、環境や人権の保護を訴求する「利他的動機」が中心であり、消費者個人としては価値を感じにくい側面がありました。そこで、研究チームは「快適性の持続」という新しいコンセプトを策定しました。

このコンセプトは、長期間にわたり快適さを維持する衣服が、機能的に長く使用できるだけでなく、衣服への愛着を育み、結果として衣服の購入量や廃棄量の削減につながるという考え方です。Study 1で快適性が最も重視される「利己的動機」であることが判明したことを踏まえ、肌触りなどの快適さが洗濯を繰り返しても失われにくい衣服が、消費者の価値と環境・人権保護を両立させる新しいサステナビリティの形として提案されています。

「快適性の持続」の魅力度を検証

次に、この「快適性の持続」コンセプトの魅力度を検証するため、20〜60歳の日本人3,000名を対象にランダム化比較試験（Study 2）を実施しました。

被験者は以下の3つのグループに無作為に割り当てられ、それぞれのコンセプトシートを提示された後に魅力度を評価しました。

環境・人権保護（従来型サステナビリティ）
図2：従来型サステナビリティコンセプトシート（環境と人権に配慮したインナーウェア）
ファストファッション

図3：ファストファッションコンセプトシート（安く・気軽に・たくさんのインナーウェアを）
快適性の持続（新しいサステナビリティ）

図4：新しいサステナビリティコンセプトシート（快適な肌触りがずっと続くインナーウェア）

その結果、「快適性の持続」の魅力度は50.5%と最も高く、ファストファッション（46.2%）および従来型サステナビリティ（34.5%）を統計的に有意に上回ることが示されました。この結果は、消費者の利己的動機に基づくサステナビリティ概念が、低価格を強みとするファストファッションをも凌駕する商品魅力を持つ可能性を示唆しています。

図5：各コンセプトの魅力度比較

エシカル消費普及への提言

エシカル消費の普及には、直接的に環境配慮や廃棄量の削減を訴求するのではなく、消費者価値の源泉である肌触りなどの快適性が持続する商品を訴求し、それが結果として消費量削減に貢献するという位置付けが望ましいと言えます。

この成果は、NECと明治大学商学部加藤拓巳准教授の共同研究として、2026 International Conference on Management, Tourism and Technologiesで採択され、Business and Economics (Springer)に掲載される予定です。

出典：Kato, T., Hattori, A., Tamura, C., Kajihara, F., Takatsuka, K., Chiba, Y. (2026). The new sustainability concept in the fashion industry: Reinventing the sustainability in the fast fashion era. Springer Proceedings in Business and Economics. Springer.